Реклама для женщин: как фемвертайзинг ломает стереотипы и увеличивает прибыль брендов
Фемвертайзинг — это реклама, которая показывает женщин без стереотипов и вдохновляет их быть собой. Она может принести рекламодателю успех, повысить объем продаж и лояльность аудитории, — или оказаться набором клише, который вызовет только раздражение. Forbes Woman вспоминает яркие примеры фемвертайзинга и рассказывает, почему такая реклама становится трендом.
Честный диалог с женщинами
В 2014 году американское женское медиа She Knows опросило более 600 женщин. 91% респонденток сообщили, что то, как женщины изображены в рекламе, напрямую влияет на их самооценку, а 94% согласны с тем, что продвижение через сексуализацию женщин наносит им вред. Австралийские исследователи из организации Women’s Health Victoria в 2018 году выяснили, что нереалистичные женские образы в рекламе приводят к недовольству женщин своим телом, расстройствам пищевого поведения и низкой самооценке. Мужчины, которые часто видели такие изображения, оказывались терпимее к сексуализированному насилию и домогательствам.
Американская исследовательница Джин Килборн, изучавшая женские образы в печатной рекламе с 1960-х годов, отмечает, что в рекламе часто показывают худых, молодых и сексуальных женщин, внешность которых значительно отличается от того, как выглядит среднестатистическая женщина. А американский исследователь Уильям О’Барр заметил, что женщины в рекламе обычно пассивны и зациклены на внешности, в то время как мужчины — активны и спортивны. Кроме того, чаще всего женщина показана только в одном образе — матери или домохозяйки.
Ответом на эту проблему стал фемвертайзинг. Термин происходит от английских слов female («женский») и advertising («реклама»). Такой способ продвижения призван разрушать гендерные стереотипы.
Как выглядит фемвертайзинг
Один из ранних образцов фемвертайзинга — ролик бренда Nike 1995 года под названием If You Let Me Play («Если вы позволите мне играть»), в котором девочки говорили о пользе спорта, потому что он повышает самооценку, помогает бороться с тревожностью и учит быть сильнее.
Сегодня бренды используют разные стратегии фемвертайзинга. Вот некоторые:
- пропаганда уверенности в себе через демонстрацию разнообразных женских тел;
- продвижение здоровой самооценки без привязки к внешности — рекламные сообщения делают акцент на личных достижениях женщины и ее талантах;
- призыв женщин быть активными и заниматься спортом с фокусом не на внешности, а на силе духа, решительности и дисциплине;
- поощрение женщин к профессиональной реализации в сферах, которые традиционно считаются «мужскими»;
- продвижение равных возможностей и равной оплаты труда;
- нормализация менструации — отсутствие размытых формулировок и голубой жидкости в демонстрации свойств средств личной гигиены.