Политолог Екатерина Шульман рассказывает о том, что нас ждет в ближайшем будущем

ForbesОбщество

«Убивать себя на работе становится все менее популярно». Екатерина Шульман о правилах потребления нового поколения

Как трансформируется потребление у поколения Z и что такое демонстративное потребление: политолог Екатерина Шульман рассказывает о том, что нас ждет в ближайшем будущем.

Екатерина Шульман

gettyimages-1128917634.jpg__1568382033__84517.jpg

Трансформация потребления непосредственно связана с трансформацией труда: на эти процессы, как и на уровень занятости населения, влияет внедрение робототехники и информационных технологий. И эти изменения наиболее ярко выявляются на примере новых поколений (хотя не ограничиваются ими).

Процесс, который социологи наблюдают последние годы, можно назвать изменением демонстративного потребления. Демонстративное потребление (conspicuous consumption) — социологический термин, который ввел в научный дискурс американский социолог Торстейн Веблен, написав в 1889 году книгу «Теория праздного класса» (Theory Of Leisure Class). То время было «Прекрасной эпохой» (Belle Epoche), предвоенная вершина европейского капитализма и европейского потребления. Буржуазия окончательно стала правящим классом, активно вытесняя традиционную феодальную аристократию с ее ценностями. И Веблен выделил одно из свойств новой элиты: демонстративное потребление — приобретение товаров и услуг не ради их собственной ценности, а с целью демонстрации своего социального статуса.

Разумеется, демонстративное потребление существовало во все времена, но индустриальная революция позволила ему раскрыться в наиболее выразительных формах хотя бы потому, что разнообразие и доступность товаров стали выше и потребительские моды стали сменяться быстрее.

В каждую историческую эпоху существовали законы, регулирующие, кто может пользоваться пурпурной краской для окраски одежды, а кто нет, кто имеет право обшиваться горностаевыми хвостиками, а кому запрещено. Даже золотые зубы в советское время были популярны не столько ради того, чтобы кусать, сколько ради демонстрации богатства и успешности. Сейчас с таким же успехом социальный статус может показать наличие персонального тренера по йоге и психотерапевта. У демонстративного потребления есть один парадокс: оно выглядит контринтуитивно и иррационально по своей сути. Человек покупает нечто, что ему вообще-то не нужно и не приносит никакой пользы. Он совершает эту покупку, чтобы произвести впечатление на окружающих, которые, может быть, и не обратят на него никакого внимания. Этот парадокс стал особенно заметен, когда демонстративное потребление, благодаря экономическому прогрессу и повсеместному росту уровня жизни, стало переходить от богатых ко всем. Так, в течение XX века демонстративное потребление распространилось от праздного класса на людей совершенно небогатых, которые стали тратить неадекватную часть своих доходов на то, чтобы выглядеть не хуже других. Сейчас создается впечатление, что новые поколения в меньшей степени склонны к демонстративному потреблению непродовольственных товаров. Luxury-сегмент страдает от того, что миллениалы не покупают бриллиантовых колец и лабутенов, и даже открытой красной машиной их особенно не соблазнишь. Из этого следует ложный вывод о том, что родилось поколение, равнодушное к материальным благам.

Это иллюзия: в обозримой исторической перспективе потребительский капитализм никого не выпустит из своих объятий. Все потребляли, потребляют и стремятся к потреблению. Вопрос лишь — к потреблению чего?

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Запоминают слова и не любят курильщиков: 14 редких фактов о собаках Запоминают слова и не любят курильщиков: 14 редких фактов о собаках

Самые необычные их способности ученые начинают обнаруживают только сейчас

Популярная механика
Как Хабиб Нурмагомедов из бойца UFC превратился в одного из главных героев современности Как Хабиб Нурмагомедов из бойца UFC превратился в одного из главных героев современности

Хабиб Нурмагомедов сейчас — и есть мир смешанных единоборств

Esquire
«Нас называют «форбсята» и «форбсихи»: Тата Карапетян о новом поколении наследников, отношениях в семье и битве за авторитет «Нас называют «форбсята» и «форбсихи»: Тата Карапетян о новом поколении наследников, отношениях в семье и битве за авторитет

О ней принято говорить: «Дочь Самвела Карапетяна, 29-го в списке Forbes»

Forbes
Как Майкл Джордан создал один из самых дорогих брендов текилы в мире Как Майкл Джордан создал один из самых дорогих брендов текилы в мире

Текила под брендом Cincoro пользуется бешеной популярностью на растущем рынке

Forbes
Йерун Вербрюгген: «Русские артисты отличаются тем, что они никогда не устают» Йерун Вербрюгген: «Русские артисты отличаются тем, что они никогда не устают»

Герой этого номера Grazia – востребованный бельгийский балетмейстер

Grazia
Странное ДТП на парковке: в машину врезалась старая Toyota без водителя Странное ДТП на парковке: в машину врезалась старая Toyota без водителя

Как правильно действовать в сомнительном ДТП

РБК
Как записать видео с экрана Как записать видео с экрана

Необходимость записать видео с происходящим на экране может возникнуть у каждого

Популярная механика
ЦБ вышел на уровень «нейтральной ставки». Как власти будут влиять на экономику дальше? ЦБ вышел на уровень «нейтральной ставки». Как власти будут влиять на экономику дальше?

Почему теперь станет сложнее прогнозировать планы Банка России?

Forbes
Машину заказывали? Как Светлана Виноградова стала гендиректором Машину заказывали? Как Светлана Виноградова стала гендиректором

Выясняем, как четверть века ходить на работу как на праздник

Cosmopolitan
Что пить этой осенью: 5 коктейлей и настоек, которые скрасят тоску по лету Что пить этой осенью: 5 коктейлей и настоек, которые скрасят тоску по лету

Наша регулярная подборка, без которой не пережить смену сезонов

Playboy
Самый неизвестный советский пистолет: «Балтиец» Самый неизвестный советский пистолет: «Балтиец»

В декабре 1941 году попытались создать новый пистолет для вооружения офицеров

Популярная механика
10 киногероинь прошлого, на которых мы хотим быть похожи в новом сезоне 10 киногероинь прошлого, на которых мы хотим быть похожи в новом сезоне

Ретрофутуризм в духе «Бегущего по лезвию» и другие тренды, навеянные фильмами

Vogue
Волшебная страна Волшебная страна

Мы приготовили для тебя отличный маршрут на выходные

Лиза
Как расположить к себе людей без хитростей и манипуляций Как расположить к себе людей без хитростей и манипуляций

Как легко сходиться с людьми и поддерживать со всеми дружеские отношения

Psychologies
День ангела День ангела

Наоми Скотт о новом поколении «Ангелов Чарли»

Cosmopolitan
Российский нефтегаз: вопреки обстоятельствам Российский нефтегаз: вопреки обстоятельствам

Последние пять лет стали для нашей нефтегазовой отрасли весьма драматическими

РБК
15 мыслей Тома Стоппарда 15 мыслей Тома Стоппарда

Рыцарь, британский драматург, автор одной из самых популярных пьес

GQ
Ремонт своими руками: выбираем недорогой хороший шуруповерт Ремонт своими руками: выбираем недорогой хороший шуруповерт

Как выбрать недорогой, но при этом надежный шуруповерт

CHIP
Нет сил заниматься любовью? 5 способов оставаться энергичным в постели Нет сил заниматься любовью? 5 способов оставаться энергичным в постели

Что делать, если сил на любовные игры нет

Playboy
Джуд Лоу: “Мы все имеем право на глупости” Джуд Лоу: “Мы все имеем право на глупости”

Джуду Лоу есть что сказать о разных ролях, которые нам приходится играть в жизни

Psychologies
«Цены подскочат от этой атаки»: как повлияют на рынок нападения дронов на саудовские НПЗ «Цены подскочат от этой атаки»: как повлияют на рынок нападения дронов на саудовские НПЗ

Саудовская Аравия официально подтвердила сокращение добычи нефти

Forbes
Спортсмен года: Александр Овечкин Спортсмен года: Александр Овечкин

Звездный форвард «Вашингтон Кэпиталз» переписывает историю мирового хоккея

GQ
Наталья Бочкарева: «Мужчины тощих не любят» Наталья Бочкарева: «Мужчины тощих не любят»

Актриса о том, как похудела на 60 кг, отношениях с экс-супругом и новом амплуа

StarHit
Прекрасная халатность Прекрасная халатность

Александр Клячин выставляет коллекцию среднеазиатских халатов из иката

Tatler
Лучшее — гостям Лучшее — гостям

На ярмарке Cosmoscow запланирована обширная программа для VIP-гостей

Robb Report
Первый муж Анастасии Заворотнюк рассказал о ее неудачной беременности Первый муж Анастасии Заворотнюк рассказал о ее неудачной беременности

Олаф Шварцкопф заявил, что у них с Анастасией Заворотнюк мог быть общий ребенок.

Cosmopolitan
Никита Булгаков: Как изменились командировки за десять лет Никита Булгаков: Как изменились командировки за десять лет

Командировки — важный инструмент развития бизнеса

СНОБ
МакФерсон, рычаги и балки. Какие подвески бывают и как их обслуживать МакФерсон, рычаги и балки. Какие подвески бывают и как их обслуживать

Чем отличаются подвески и на что обращать внимание на дороге

РБК
10 крупнейших хакерских атак всех времён 10 крупнейших хакерских атак всех времён

В популярной культуре хакеры зачастую выглядят героями, так ли это в реальности?

Популярная механика
Эндометриоз, миомы, воспаления: как и почему развиваются «женские» заболевания Эндометриоз, миомы, воспаления: как и почему развиваются «женские» заболевания

Специалисты китайской медицины считают, что в теле все взаимосвязано

Psychologies
Открыть в приложении