Татьяна Ким: «Планы на Ближний Восток, Азию и Африку остаются в силе»
Договариваясь об интервью с Татьяной Ким, мы сразу решили не обсуждать детали шумихи вокруг возглавляемой ею компании, это тема отдельного разговора. Нас интересовали другие вопросы: чего ждут подростки от e-commerce, зачем сейлерам наружная реклама и как люди покупают товары, которые даже не могли себе представить
Хайповая Азия и красный океан
РБК: Что важного сейчас происходит с маркетплейсами и какие тренды определяют жизнь индустрии?
Т. К.: Если говорить про общемировые тренды, то тон задают азиатские рынки. Там происходит все самое необычное, хайповое. Российская молодежь берет за образец многое из того, что транслируется с Востока. Для нас это хорошо. Потому что мы видим, какие этапы уже прошли наши коллеги, чем они занимаются сейчас. Можно делать выводы для себя и учиться на их ошибках, привносить что-то свое.
Мы развиваемся немножко по-другому. С одной стороны, слегка отстаем, например, от Азии или Америки. С другой — идем своим путем: аналогов нашему рынку нет нигде в мире. Практически во всех странах есть один доминирующий игрок. А у нас — несколько очень сильных лидеров, и это тоже накладывает отпечаток на развитие.
РБК: Несколько лет назад в России был настоящий бум маркетплейсов — продавцы массово выходили на площадки. Если этот этап пройден, как бы вы охарактеризовали нынешний этап?
Т. К.: Я бы не утверждала, что бум пройден. Конечно, если мы сравниваем с периодом пандемии, то такого резкого роста не увидим. Но обороты наших сейлеров и количество категорий товаров растут.
На российском рынке океан становится красным: идет сильная консолидация, укрупнение бизнеса, слияние и образование новых экосистем. Сюда относится в том числе наша сделка с Russ. Ближайшие один-два или даже три года будут знаковыми. Думаю, что потом в истории экономики этот период будет очень интересным для изучения.
Кошелек на маркетплейсе и штаны на билборде
РБК: Все маркетплейсы стремятся масштабироваться. Какие факторы помогают успешно это делать? Тут есть какие-то лайфхаки?
Т. К.: Сейчас все делают упор на создание экосистемы. Идет борьба за время, которое человек проводит внутри нее.
На ПМЭФ (Петербургском международном экономическом форуме. — РБК) в этом году была достаточно жесткая и интересная дискуссия по финтеху. Банки высказывали опасения, что маркетплейсы идут на их поляну. Но это не совсем так.
Просто когда ты пытаешься создать наиболее комфортную среду для клиентов — а у нас это и продавцы, и покупатели, и дизайнеры, и другие партнеры, — то рано или поздно приходишь к тому, чтобы совершенствоваться в финансовых инструментах. Поэтому мы так сильно вкладываемся сейчас в финтех, и это дает свои результаты. Огромное количество транзакций проходит через наши кошельки. Аналогичная ситуация у других игроков на рынке.
РБК: То есть лайфхак в том, чтобы зайти в финтех и предложить покупателю свои финансовые сервисы?
Т. К.: Скорее в том, чтобы предугадать потребности твоих клиентов. У нас у всех своя лояльная аудитория. Конечно, частично она пересекается. Тем не менее у каждого покупателя в голове есть бренд маркетплейса номер один, два и три. Нужно искать то, чего конкретно не хватает твоему потребителю, чтобы он каждый раз выбирал именно тебя.
В некотором смысле наше объединение с Russ — тоже такой лайфхак. Потому что мы одним разом решили для себя вопрос присутствия в поле зрения нашего потребителя. Это дает больше гибкости, мы можем тестировать новые инструменты для наших продавцов.
Для маленьких компаний каждый рубль имеет значение. И большое присутствие наружной рекламы от таких рекламодателей доказывает, что они увидели в этом выгоду.
С другой стороны, их еще нужно образовывать. Когда ходишь по Москве и видишь просто условные штаны на билборде, то хочется, чтобы там было что-то более креативное, интересное. Но сейчас уровень рекламы поднимается. Многие отмечают, что она стала более стильной, хотя товары остались те же самые.
РБК: Какие конечные результаты для вас как для маркетплейса должна дать сделка с Russ?
Т. К.: Конечная цель в том, чтобы оставаться лидером рынка и продолжать расти. Желательно в цифрах, близких к 100%. Сейчас у нас идет небольшая перестройка, но, думаю, мы вернемся к этим показателям. Уже видим, что результаты есть, поставили для себя галочку.
Еще очень сильно рассчитываю, что это даст нам возможность быстро выходить на другие рынки. Потому что синергия рекламы и предложения дает и на новых рынках быстрый взрывной рост.
ПВЗ в Дубае, Китай и новые отрасли
РБК: Вы уже вышли на рынки Евразийского союза. Какие страны и регионы сейчас для вас в приоритете и куда вы планируете выходить в ближайшее время?
Т. К.: У нас большие планы по выходам в новые регионы. Например, рассматриваем страны Персидского залива, в том числе ОАЭ, как перспективный для нас регион.
Здесь высокая покупательная способность, большая концентрация магазинов, торговых центров, ресторанов, развита доставка. Есть высокий спрос на потребление продуктов различных категорий, которые представлены у нас на маркетплейсе. А за последние несколько лет сильно выросло присутствие российской диаспоры. Ранее мы говорили, что для нас интересны рынки Ближнего Востока и Азии, Африки. Эти планы у нас остаются в силе, но периодически уточняются в части того, в какие страны заходить в первую очередь.
РБК: Российские маркетплейсы вообще ждут за рубежом, в тех же ОАЭ?
Т. К.: Думаю, во многих странах нас ждут. Конечно, на некоторых рынках уже есть лидеры, которые занимают доминирующее положение. Но нам точно есть что предложить. Как минимум огромную аудиторию тех стран, где мы уже присутствуем.
В ОАЭ два сильных игрока — Amazon и Noon. Мы не сравниваем себя с ними. Но видим свое преимущество в стратегии открытия ПВЗ (пунктов выдачи заказов. — РБК), которых пока нет в этой стране.
РБК: Есть ли у вас планы выхода на китайский рынок?
Т. К.: У нас уже есть компания, которая там работает (Wildberries зарегистрировала бренд в КНР и запустила прямые поставки от китайских продавцов на свою площадку. — РБК). И есть планы создавать производство не только внутри России, но и внутри всех тех стран, в которых мы присутствуем. Это дает огромный прирост ВВП и занятости для населения. Сотрудничество с Китаем мы рассматриваем с точки зрения развития производства внутри России, а также сближения производителей из нашей страны и КНР. Пока не буду раскрывать детали, думаю, в течение полугода расскажем об этом подробнее. Следующим этапом мы, конечно, хотели бы развивать и экспорт из России в Китай.
РБК: Вы планируете выходить в новые для себя отрасли?
Т. К.: Планируем. Пока не буду их называть, но все это укладывается в рамки создания экосистемы.
РБК: То есть это будут какие-то смежные сферы? Вы не собираетесь, допустим, строить самолеты?
Т. К.: Я бы с удовольствием начала строить самолеты, потому что нам их жутко не хватает. Скорее всего, будем поддерживать тех, кто их строит, например молодых ученых. Но строить самостоятельно пока не планируем. Вся наша экосистема будет сфокусирована на создании условий для развития экономики, малого и среднего бизнеса.
Чесалка для котов и склады в моногородах
РБК: Предпринимателям становится все сложнее выйти на маркетплейсы и удержаться там. Какие меры для их вовлечения и развития сейчас эффективны, а какие оказались неудачными?
Т. К.: Мне кажется, те инструменты, которые оказались неудачными, уже канули в небытие. Но могу сказать, что мы сделали за последнее время.
Запустили для продавцов целый спектр услуг и сервисов, которые облегчают выход на нашу площадку — как в финансовом плане, так и в плане трудозатрат. Совершенствуем алгоритмы, чтобы они подсказывали людям, как сделать карточки. Сейчас тестируем сервис, который позволяет обойтись без живой модели, то есть генерировать фотографии с помощью искусственного интеллекта.
Помогаем если не рассчитать полностью бизнес-модель, то как минимум сориентироваться, во что можно вложиться, сколько надо потратить денег, на что вообще обращать внимание при выходе. Развиваем нашу школу сейлеров. В планах — обеспечить ее присутствие в каждом регионе. Надеемся, что это поможет микробизнесам развиваться.
РБК: Что-то еще, помимо обучения и сервисов, здесь может помочь?
Т. К.: В сентябре на одной из сессий ВЭФ (Восточного экономического форума. — РБК) обсуждали результаты опроса среди предпринимателей по поводу того, какая помощь им нужна. Как оказалось, это отнюдь не «дайте денег». На первых местах были ответы «помогите нам попасть в наружную рекламу» и «помогите выйти на маркетплейсы».
Мы живем в экономике предложения, то есть потребление зависит от того, что мы предлагаем покупателю. Есть много товаров, про которые ты никогда бы не подумал, что они тебе нужны. Например, какая-нибудь чесалка для котов или приспособление для чайных пакетиков. А кто-то это изобрел, и вот тебе уже хочется это купить.
С этим у нас проблем нет. Но если товары не увидят, то о них никто не узнает.
РБК: То есть проблемы с рекламой?
Т. К.: В рекламе всегда лидируют крупные вендоры, которые могут перебить любые предложения. И мы вместе с нашим партнером подумали, как сделать так, чтобы каждый маленький бизнес мог отрекламироваться в конкретном месте и получить свою долю покупателей.
И придумали механизм, который дает возможность за абсолютно небольшие деньги получить необходимый трафик. Уже протестировали эту историю в конце августа. Пока не раскатали на всех, но уже видим положительный результат.
РБК: У вас есть оценки по поводу того, какой вклад маркетплейсы вносят в развитие малого и среднего бизнеса или экономики регионов?
Т. К.: Когда мы строим свой логистический центр в регионе, это дает дополнительный прирост ВРП на 1–1,5% в год. Особенно это видно в моногородах. Яркий пример — Зеленодольск в Татарстане. Буквально через год после того, как складской комплекс заработал на полную мощность, город ожил.
После запуска таких объектов появляется много маленьких бизнесов, потому что им легко доставлять к нам товары. Вокруг этих бизнесов возникают предприниматели, которые оказывают им услуги. А поскольку у людей появляются деньги, растет сфера услуг — парикмахерские, кафешки, детские центры. Эта история повторяется в каждом регионе.
Для маленьких предпринимателей очень важна экосистема, которая строится вокруг площадки. Выживаемость в экосистемах очень велика — 70–80%. А для бизнесов, которые связаны с сервисными услугами для площадок, показатель выходит за 90%. Потому что мы направляем им готовый поток клиентов — неважно, покупатели это или предприниматели, которым нужна логистика.
Ценности подростков и их новый мир
РБК: Как вы думаете, что изменится на рынке маркетплейсов и в целом в e-commerce в ближайшие 5–10 лет?
Т. К.: Думаю, сейчас наверняка где-то сидят студенты, которые взорвут нам мозг лет через пять таким образом, каким мы даже подумать не можем. Я, конечно, сейчас могу пофантазировать о том, что у каждого человека, условно, будет костюм, который ты надеваешь, и он все твои параметры передает в любимый магазин для подбора одежды. Или что у нас появятся виртуальные примерочные.
Это вроде бы предсказуемо, но не факт, что мы туда придем. Может случиться что-то абсолютно другое, поскольку мы все равно пойдем за потребителем.
Мне кажется, экологичность и осознанное потребление точно будет трендом на ближайшие пять лет. Потому что именно этого хочет подрастающее поколение. Когда мы обсуждали нашу бонусную систему, поняли, что кешбэки, конечно, привлекательны, но они есть у всех. А для наших детей, подростков ценности в этом нет. Зато для них важно, например, что упаковка, которая осталась после товаров, пойдет на переработку.
РБК: А тренд на осознанное потребление не уменьшит количество покупок?
Т. К.: Это как раз задача для нас и для новых маркетологов — сделать так, чтобы и обороты у продавцов росли, и потребление было осознанным. Здесь должны быть совершенно не тривиальные подходы.
РБК: Наши маркетплейсы пойдут по пути Китая, где большая доля продаж приходится на инфлюенсеров?
Т. К.: Вероятно, пойдут. Поколение, которое будет основным потребителем в ближайшие 30 лет, растет в этой культуре, для них это нормально.
Например, я дочерям все покупаю на Wildberries, но они сами не заводили личные кабинеты, потому что для них это кринж. И вот в какой-то из соцсетей, где они общаются, кто-то выложил штаны. Штаны, на мой вкус, ужасные, я бы такие никогда никому не купила, они похожи на пижаму, а молодежь в них ходит по улице.
Но через эту карточку дочери пришли на маркетплейс. А если человек пришел на площадку и там хорошие ИИ-алгоритмы, которые подсказывают товары, то он остается.
Подростки по-другому покупают, по-другому мыслят. И выигрывать будет тот, кто сможет понять подрастающее поколение. Либо это поколение через лет 10–15 нас просто вышибет с рынка. Скажет: «Все, отдыхайте, мы тут сами все разрулим и построим мир, который нам нужен».
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl