Индустрию моды будут двигать микро­транснациональные компании

РБКМода

Индустрию моды будут двигать микротранснациональные компании

Александр Шумский, президент Национальной палаты моды и Mercedes-Benz Fashion Week Russia

Маленькие дизайнерские бренды не всегда заметны на фоне гигантов мира моды, но их уже очень много: только в России более 3 тыс., не считая фабрик и предприятий легкой промышленности. Скорее  всего, именно эти маленькие компании будут новой движущей силой мировой fashion-индустрии, потеснив глобальные корпорации.  

Один из главных феноменов цифровой экономики, который проявился в полной мере, — появление микротранснациональных компаний (от англ. micromultinationals). Онлайн-торговля, дешевая логистика, прозрачные границы открыли возможности доступа на национальные рынки компаниям, размер которых не предполагал международной экспансии. То, что раньше было доступно только фирмам с большими деньгами и амбициями, вдруг открылось — почти бесплатно и для всех. В новой реальности, например, не надо даже тратить деньги на содержание онлайн-магазина: его запуск на платформе Shopify обойдется по подписке от $29 в месяц, а на Tictail, специализирующемуся на дизайнерских брендах, — еще дешевле. Вам еще предлагают сделать интернет-магазин за миллион рублей?  

По данным World Bank, 90% всех компаний в мире относится к малому и среднему бизнесу, в них работает половина всех занятых людей. Многие из этих предприятий получили возможности, всего десять лет назад доступные только большим компаниям, и уже вовсю пользуются этими возможностями. По данным компании McKinsey, объем трансграничной торговли к 2020 году  может вырасти до $1 трлн. По разным оценкам, от трети до половины этого «шопинг-трафика» приходится на торговлю одеждой, обувью и аксессуарами. International Apparel Federation уверена в том, что к 2025 году мировой рынок одежды удвоится. 

Маленькие нишевые бренды уже стали глобальным трендом, обладающим экономической мощью.  Для примера возьмем одного из  пионеров этого движения — британский сайт Not Just A Label (NJAL). В данный момент в его списке более 12 тыс. небольших марок из 100 стран (из России — 340 дизайнеров, хотя еще пару лет назад было меньше 50). Из русских на сайте «залистованы» многие известные в узких кругах имена — от Turbo Yulia и Lumiere Garson, реальный годовой оборот может составлять до миллиона рублей, до бренда A La Russe, выручка которого может исчисляться десятками миллионов. 

Даже если допустить, что в среднем по сайту годовая выручка  брендов находится на уровне всего $80‒100 тыс. (для США и Европы это мало даже для самого мелкого стартапа), общая относительная  выручка всех дизайнеров из директории NJAL превысит $1 млрд. Это условная и, вероятно, заниженная оценка. Но это всего одна платформа, объединяющая дизайнеров, и даже не самая большая, выручка которой сопоставима с одним большим fashion-брендом.

Сравнение с большим брендом  оправданно: молодые нишевые дизайнеры играют на люксовом поле и отбирают клиентов именно у основных игроков. Тот же Not Just  A Label несколько лет назад сделал поп-ап-магазин в Нью-Йорке, где американские дизайнеры из каталога сайта продавались с минимальной наценкой. Основная клиентура приходила с Пятой авеню, после  шопинга в Gucci и Prada: вещи независимых дизайнеров оказались привлекательными даже для этой аудитории за счет оригинальности, качества и разумной цены. 

Все три фактора важны для  развития новой fashion-экономики, которая строится на креативе и уникальности продукта. Есть еще так называемый cool-фактор, когда тенденции задают компании небольшого размера, способные возбудить молодую активную аудиторию. Это тоже результат развития цифровой экономики: контент доступен всем в считаные секунды после появления, вирусное распространение может охватить большую аудиторию. Современная мода — это контент, который создают не только  200‒300 глобальных брендов, как в эпоху «досоциальных сетей», но и 200‒300 тысяч небольших дизайнерских марок, появившиеся на рынке в последние десять лет. NJAL — это пример из последнего десятилетия, даже он уже кажется устаревшим.

Чтобы осознать влияние небольших дизайнеров на глобальную моду, стоит вспомнить недавний скандал, связанный с гигантом Inditex. Бренды Zara, Bershka, Stradivarius заимствовали графику из сети Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), собрав ее со страниц малоизвестных иллюстраторов и дизайнеров из Канады, Швеции, США и т.д. У некоторых художников не было и 10 тыс. подписчиков, что не помешало  крупнейшей fast fashion-корпорации использовать их идеи при создании новых коллекций в дополнение к рутинным интерпретациям моделей с подиумов Парижа и Милана. В итоге малозаметные художники повлияли на массовую моду наравне с лучшими дизайнерами мира. 

В России есть лишь одна проблема: у нас свои макротренды, мешающие микроигрокам стать настоящей силой. В понимании чиновников  мода — часть легпрома, и в 2017 году «легпромовское лобби» добилось  того, чтобы законодательно раздвинулись рамки микро-, малого  и среднего бизнеса в России — специально для предприятий легкой промышленности. По закону малым предприятием в РФ считается то, где работает от 15 до 100 человек и годовая выручка которого — от 120 млн до 800 млн руб. Все, что меньше, — микропредприятия, больше — средние и крупные. 

Легкая промышленность оказалась самой низкодоходной отраслью в России в пересчете на одного работающего человека: Минэкономразвития оценивает средний валовый доход по стране около 30 тыс. руб. на одного штатного работника в месяц. И швейные предприятия со штатом 500‒1000 человек не дотягивают  даже до верхней границы выручки малых предприятий, то есть по выручке они — малые, по штатному расписанию — крупные. Это ограничивало их доступ к федеральным и региональным программам поддержки малого и среднего бизнеса. Нормативы изменили, доступ к программам открыли. 

Наверное, такая поддержка —  единственно возможная для отрасли, построенной по советским лекалам. Парадокс в том, что для этих же компаний, которым раздвинули границы нормативов, государство разрабатывает программы экспортной поддержки. Никого не смущает некоторый диссонанс? Неужели кто-то реально думает, по-настоящему верит, не для формального отчета, что стимулирование сбыта и экспортной деятельности для таких вот малых — бывших крупных предприятий хоть что-то даст? Экспортная модель развития в моде — стратегия, построенная на талантах. Талантам нужна гибкая инфраструктура, читайте — местная промышленность, чтобы использовать открывающиеся экспортные возможности. Производство — колоссальная проблема для дизайнерских брендов в России и не проблема для брендов в Китае, Португалии или США. 

Новое поколение российских дизайнеров моды может побороться за внимание международной аудитории (и добивается в этом успехов, как показывает практика Mercedes-Benz Fashion Week Russia). Бороться стоит — прогнозы обещают глобальный рост продаж, в первую очередь у микротранснациональных компаний. На внутреннем рынке еще можно дублировать устаревшие западные модели, поддерживать неэффективные предприятия и симулировать импортозамещение, но за пределами страны победные отчеты Минпромторга вряд ли помогут. 

Россия так и не произвела на свет хотя бы одного коммерчески устойчивого  международного бренда  в этой сфере, идеология советского легпрома осталась. Новое поколение и не рассчитывает на государство, пытаясь реализовать свои творческие и предпринимательские таланты через самоорганизацию, как, например, это сделала группа российских дизайнеров на последней флорентийской выставке Pitti Uomo. Для потенциальных микротранснациональных игроков скромные, но реальные результаты важнее, чем большие, но бумажные отчеты.

Фото: TASS

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Нашествие Нашествие

Кролики-убийцы и другие животные-захватчики

Популярная механика
«Кухня Древнего мира» «Кухня Древнего мира»

О сырах, которые в Древнем Риме считались скромной пищей

N+1
Язык добра Язык добра

Три глобальных движения мировых лидеров бизнеса в одной системе координат

Forbes
VR, алгоритмы Netflix и даже ChatGPT: 5 книг, которые предсказали современные ИИ-технологии VR, алгоритмы Netflix и даже ChatGPT: 5 книг, которые предсказали современные ИИ-технологии

Книги, которыми (возможно) вдохновлялись Сэм Альтман, Стив Джобс и Билл Гейтс

Inc.
Тимати Тимати

Компанию Black Star Тимур Юнусов превратил в настоящую империю

GQ
Почему в жару отекают ноги и как снять отек Почему в жару отекают ноги и как снять отек

В чем причины отеков лодыжек и стоп в жару

РБК
Кино привезли Кино привезли

Сколько стоили импортные фильмы России

Деньги
Женщины выбирают вокал: как гендер влияет на музыкальные предпочтения Женщины выбирают вокал: как гендер влияет на музыкальные предпочтения

Влияет ли пол на музыкальные предпочтения?

Forbes
«Мои фильмы всегда выпускались с надеждой, что они провалятся» «Мои фильмы всегда выпускались с надеждой, что они провалятся»

Андрей Тарковский об отношениях с родиной, зрителями и творчеством

Weekend
Дрифт без правил Дрифт без правил

«Жига. На полной скорости»: каким получился фильм о дрифтинге в России?

Автопилот
Не работает тачпад на ноутбуке: причины и способы решения проблемы Не работает тачпад на ноутбуке: причины и способы решения проблемы

Что делать, если перестал работать тачпад на ноутбуке с Windows

CHIP
Нерусская водка: какие бренды популярнее всего за рубежом Нерусская водка: какие бренды популярнее всего за рубежом

О самых популярных брендах иностранной «беленькой»

Maxim
7 фруктов, которые нельзя хранить в холодильнике: мнение шеф-повара 7 фруктов, которые нельзя хранить в холодильнике: мнение шеф-повара

Каким фруктам не место в холодильнике

VOICE
Анатолий Шульев: Свойство таланта в том, чтобы преодолевать неудачи Анатолий Шульев: Свойство таланта в том, чтобы преодолевать неудачи

Анатолий Шульев о смыслах, заложенных в спектакль о физике Льве Ландау

Ведомости
Сбросить карты: как прожить рабочую неделю, забыв о пластике Сбросить карты: как прожить рабочую неделю, забыв о пластике

Альтернативные способы оплаты, которые могут потеснить банковские карты

Правила жизни
Опальная молекула: почему высокий уровень холестерина считают угрозой для здоровья Опальная молекула: почему высокий уровень холестерина считают угрозой для здоровья

Холестерин: какую роль он играет в организме и почему вокруг него одни скандалы?

Forbes
Петербургские часы Петербургские часы

Константин Чайкин поделился воспоминаниями о городе своего детства и юности

RR Люкс.Личности.Бизнес.
Красная-красная смесь. Гидросистемы летательных аппаратов Красная-красная смесь. Гидросистемы летательных аппаратов

Как устроены гидросистемы в авиации — от цвета до принципов работы

Наука и техника
Минус вайб Минус вайб

Чем опасно доверять написание кода нейросетям?

N+1
Первоначально Юпитер был в 2 раза больше, чем сегодня Первоначально Юпитер был в 2 раза больше, чем сегодня

Магнитное поле юного Юпитера было в 50 раз больше, чем сейчас

ТехИнсайдер
Агата Кристи, вооруженные каскадеры и мощные моторы: как работала сирийская «дорога Нэрнов» Агата Кристи, вооруженные каскадеры и мощные моторы: как работала сирийская «дорога Нэрнов»

История создания автобусного маршрута от Бейрута до Багдада братьями Нэрнами

ТехИнсайдер
Сталинская трасса: как самолеты перегоняли из Америки в СССР в годы Второй мировой войны Сталинская трасса: как самолеты перегоняли из Америки в СССР в годы Второй мировой войны

Почти 15 тысяч самолетов были поставлены в СССР по ленд-лизу в годы ВОВ. Но как?

ТехИнсайдер
Чечня. Четверть века боли и боя Чечня. Четверть века боли и боя

Краткая история причин, хода и результатов двух чеченских кампаний

Монокль
О любви и Дягилеве О любви и Дягилеве

Красота, грация, любовь — что вы увидите в Денисе Родькине и Элеоноре Севенард

Moodboard
Тянет в Италию Тянет в Италию

Италия — точка притяжения художников, моряков и мечтателей

Y Magazine
Среда для жизни Среда для жизни

Рука об руку: как благоустроить общественные пространства вместе с жителями?

Ведомости
ИИскусство: кому принадлежат авторские права на творчество нейросетей ИИскусство: кому принадлежат авторские права на творчество нейросетей

О деликатной природе авторского права в мире победившего ИИ

Forbes
На берегах Амура На берегах Амура

Хабаровск – город, который можно не только посетить, но и… носить в кошельке!

Лиза
Первая вакцина от аллергии на кошек: теперь она существует Первая вакцина от аллергии на кошек: теперь она существует

Можно ли вылечить аллергию на кошек? Теперь — да

ТехИнсайдер
Почему некоторые люди чихают несколько раз подряд Почему некоторые люди чихают несколько раз подряд

С чем может быть связано непрерывное чихание у людей?

ТехИнсайдер
Открыть в приложении