Цифровой актив на трибунах: как работа с данными болельщиков изменила экономику лиги
Континентальная хоккейная лига (КХЛ) в последние несколько лет ежегодно рапортует о новых рекордах посещаемости — в 2026 году была превышена планка в 6,5 млн зрителей за сезон. Такая огромная лояльная аудитория обладает немалой привлекательностью для партнеров лиги, но для того, чтобы взаимодействие с ней стало эффективным, нужны специальные инструменты. В КХЛ таким стала Единая база болельщиков — платформа, полностью изменившая для клубов и рекламодателей методы работы с аудиторией. Forbes Sport рассказывает подробности.
Семь лет назад в Континентальной хоккейной лиге конкурировали на льду одни из самых высокооплачиваемых вратарей мирового хоккея на сегодняшний день Игорь Шестеркин и Илья Сорокин, а лучшими по очкам и голам были уже ставшие олимпийскими чемпионами Никита Гусев и Кирилл Капризов. За хоккеем следила многомиллионная аудитория болельщиков. Однако сама Лига при растущих рыночных активах не имела систематизированной информации о своих поклонниках.
Данные болельщиков хранились и обрабатывались в каждом клубе по-своему. Покупка билетов и абонементов, приобретение атрибутики в интернет-магазинах, просмотры трансляций, информация о любимых игроках, городе и дате рождения болельщика — все это часто оставалось в изолированных системах или вовсе не собиралось в базы данных. Такие «слепые зоны» превращались в недополученные доходы.
Весной 2019 года КХЛ вместе с технологическим партнером, которым на тот момент выступил SAP, запустила амбициозный проект — Единую базу болельщиков. Она призвана была объединить данные из множества источников: билетных систем, интернет-магазинов, сайтов и мобильного приложения Лиги. Первыми к системе в рамках пилотного проекта присоединились клубы с разной аудиторией и географией: московский «Спартак», казанский «Ак Барс» и магнитогорский «Металлург». Вскоре их дополнило и минское «Динамо», а за ним и другие клубы Лиги.
Спустя семь лет база включает уже 14 из 22 клубов КХЛ, а количество уникальных профилей достигло 4,7 миллиона.
Персональный контакт
Единая база болельщиков решила три бизнес-задачи КХЛ: идентифицировать каждого фаната и объединить его данные из разных источников в «золотой профиль» болельщика, дать клубам канал прямых продаж без посредников, и создать для спонсоров и партнеров прозрачный цифровой портрет аудитории.
Архитектура системы началась с регистрации пользователя в приложении КХЛ, на сайте Лиги или клуба. А при каждом последующем взаимодействии она обогащалась данными: покупка билета или атрибутики, посещения страниц, клик по пуш-уведомлению – все действия пользователя система записывала и формировала из них портрет потребителя. Если данные о болельщике пересекались из разных источников, то система склеивала их в единую запись по десяткам полей — от внесенных болельщиком данных до частоты его посещений и реакции на рекламные сообщения.