Дешево и сердито
Дискаунтеры захватывают российский рынок
В России наблюдается расширение сетей дискаунтеров продовольственных товаров. Розничные магазины для экономных покупателей быстро стали главным конкурентом для традиционных супермаркетов и магазинов у дома. В то время как потребители стремятся приобрести качественные продукты по более низким ценам, дискаунтеры становятся новой силой в мире ритейла. В ближайшей перспективе данный формат торговли продолжит расти, в долгосрочной — когда магазинов сниженных цен станет слишком много — может начаться обратный процесс супермаркетизации, прогнозируют эксперты.
Дискаунтеры — это магазины низких цен, где бо́льшая часть ассортимента продается со скидкой, ниже среднерыночной цены. При этом общее количество единиц складского учета (SKU) в них значительно меньше, чем в супермаркетах, магазинах у дома и других сопоставимых форматах. Подбирая ассортимент, они обычно ограничиваются самыми ходовыми позициями с наиболее выгодной ценой.
Существуют «мягкие», «жесткие» и «ультражесткие» дискаунтеры, которые различаются по площади, торговому оборудованию, ассортименту и ценовому предложению. Например, «мягкие» дискаунтеры предлагают относительно широкий ассортимент товаров с невысокими ценами, в то время как «жесткие» сосредотачиваются на ограниченном, но очень дешевом ассортименте.
Ключевые отличия таких магазинов от традиционных супермаркетов — более узкий ассортимент товаров, оптимизация на бизнес-процессах и торговом оборудовании, уточняет гендиректор аналитического агентства INFOLine Иван Федяков. «Самое главное, о чем многие сети российских дискаунтеров пока забывают и тем самым идут по неверному пути, — это существенная доля собственных торговых марок (СТМ), — подчеркивает он. — Только они позволяют полностью контролировать товаропроводящую цепь, так как, заказывая продукцию под своим брендом, есть возможность устанавливать правила и условия производства, рецептуру и стоимость конечного продукта». Если брать за основу американский и европейский аналоги данного формата, где доля проникновения СТМ превышает 70–80 %, а иногда и 90 % общего ассортимента, то только такие магазины правильно будет называть дискаунтерами, обращает внимание эксперт.
Секреты популярности
По данным NielsenIQ, продажи в дискаунтерах с марта 2022 по март 2023 года выросли на 19,7 %. Аналитики подсчитали, что 29 % россиян ходят в «жесткие» дискаунтеры раз в неделю, еще 29 % — два-три раза в месяц, а 21 % — раз в месяц. Только 5 % покупателей ходят в них раз в два-три месяца.
При этом данный формат развивается быстрее других в ритейле. Сеть дискаунтеров «Магнита» — «Моя цена» — к декабрю прошлого года выросла до 700 магазинов в 63 регионах России. В III квартале 2022-го рост сопоставимых продаж «Моей цены» превысил 50 % год к году.
X5 Group расширила сеть дискаунтеров «Чижик» к концу марта 2023 года до 591 магазина. Чистая выручка этой сети выросла в январе — марте в пять раз по сравнению с показателем за аналогичный период годом ранее, до 18,7 млрд руб. В целом же компания планирует открыть в 2023-м около тысячи таких магазинов.
Федеральные ритейлеры все чаще запускают магазины сниженных цен, поддерживая тенденцию галопирующей динамики развития этого направления торговли, комментирует директор дивизиона коммерции и маркетинга компании «Сибагро» Петр Мизонов. «Так появились “Моя цена”, “365+” и “Чижик” — низкоценовые сегменты “Магнита”, “Ленты” и Х5 соответственно. Локальные сети, такие как сибирская ГК “Лама”, бурятский ритейл “Продукты от Титана”, также вывели формат дискаунтеров на потребительский рынок. Их магазины “Первоцен” и “Стопцен” насчитывают уже несколько десятков адресов», — знает он.
Зампред правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов также отмечает, что продажи в дискаунтерах растут быстрее, чем в магазинах других форматов. В частности, в «жестких» дискаунтерах реализация товаров и в денежном, и в натуральном выражении увеличивается двузначными темпами. А многие федеральные сети пробуют себя в этом направлении, порой совмещая дискаунтеры разных форматов.
Есть несколько причин такой активности. Партнер исследовательского агентства M. A. Research Анна Синявская выделяет три. Во-первых, дискаунтеры изначально не прижились на российском рынке, поэтому быстрое развитие было значительно позже, чем у других торговых форматов. Во-вторых, произошло это в условиях длительного падения реальных доходов населения на фоне повышающейся инфляции, что вынудило покупателей экономить. В-третьих, созданием дискаунтеров занялись федеральные сети, ресурсы которых намного больше.
Стратегия «Магнита» предполагает представленность во всех основных форматах современного ритейла, что позволяет покрывать как можно больше покупательских миссий и потребительских запросов, объясняет представитель компании. Так, в продовольственном сегменте ритейлер развивает сети магазинов у дома, супермаркетов и суперсторов, онлайн-сервисы, а также дискаунтеры. В данном формате «Магнит» представлен с 2020 года — с запуска сети «Моя цена» в ответ на быстро меняющуюся экономическую ситуацию и потребительское поведение. В начале 2023-го компания запустила сеть «жестких» дискаунтеров В1 («Первый выбор»).
В Восточной Сибири уже девять лет работает сеть дискаунтеров «ХлебСоль», принадлежащая ГК «Слата» (с 2022 года группа вошла в стратегический альянс с X5 Group). Она открылась в ноябре 2014-го в Иркутске, на тот момент компания уже развивала сеть супермаркетов в своем регионе. По словам руководителя отдела PR торговых сетей «Слата» и «ХлебСоль» Яны Абалымовой, решение о развитии дискаунтера было ответом на экономические реалии того времени. В отличие от формата супермаркетов, сеть дискаунтеров можно было легко масштабировать, а покупателям был интересен небольшой и светлый магазин с самыми нужными и востребованными товарами на каждый день по комфортным ценам. В среднем площадь таких торговых точек составляет около 350 м2, что в 1,5–2 раза меньше, чем у формата супермаркетов, ассортимент 1–1,5 тыс. SKU, 30 % из которого товары под собственными торговыми марками. «А еще небольшой штат в магазине, минимальный маркетинг — все это в совокупности позволяло значительно снизить инвестиции и операционные затраты и делать в среднем около 50 открытий в год, — делится спикер. — Мы были первыми в Иркутской области, кто начал развивать сеть именно в формате “мягкого” дискаунтера». Сейчас на территории данного региона, а также Забайкальского края и Бурятии насчитывается уже порядка 285 дискаунтеров.